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breve resumen
coca-cola el icono fabricante de refrescos estadounidense, ha sido desde hace mucho una de las empresas mas internacional.
esta compañía hizo su primer movimiento fuera de estados unidos en 1902, cuando entro a cuba. en 1929, la coca-cola se comercializaba en 76 países. -
abastecimiento
durante la segunda guerra mundial, la empresa suscribió un contrato para abastecer de su producto a las tropas estadounidense, cualquiera que fuera la parte del mundo en en que estuviera, durante esta época, la compañía construyo 63 plantas embotelladoras en todo el orbe. -
después de la guerra
su empuje global continuo después de la guerra, alimentado en parte por las creencias de que el mercado estadounidense llegaría finalmente a su madures, y por la percepción de que había enormes oportunidades de crecimiento en el extranjero. -
independencia
hasta los ochenta, la estrategia de coca-cola fue de considerable localización. se otorgaba a las operaciones locales un alto grado de independencia para manejar sus asuntos como consideraran mejor. -
Period: to
nuevo director general
el panorama de independencia cambio en las décadas de 1980 y 1990, bajo el liderazgo de ROBERTO GOIZUETA, un talentoso inmigrante cubano que se convirtió en el director general de coca-cola en 1981. -
ROBERTO GOIZETA impulso a coca-cola
GOIZETA puso un renovado interés en las principales marcas de la compañía, que se expandieron con la introducción de Diet coke, Cherry coke y similares.su razonamiento principal era que la principal diferencia entre los mercados internacionales y el de estados unidos era que en los primeros había un nivel mas bajo de penetración. -
ROBERTO GOIZETA impulso a coca-cola parte 2
el consumo per capita de cocas era solo de 10 a 15% del que se realizaba en estados unidos. Goizeta impulso a la coca-cola para convertirla en una compañía global; centralizo mucha de sus actividades de administración y marketing en las oficinas corporativas de atlanta, se enfoco en las marcas principales y adquirió participación en embotelladoras extranjeras para que la compañía pudiese ejercer sobre ellas un control mas estratégico. -
DOUGLAS IVESTER remplaza a ROBERTO GOIZUETA
Esta estrategia unitalla se constituyo alrededor de la estandarizacion y la realización de economías a escala, ejemplo, utilizando en todo el mundo el mismo mensaje publicitario. L a estrategia global de Goizeta fue adoptada por su sucesor, DOUGLAS IVESTER. -
renuncia de DOUGLAS IVESTER
pero a finales de los 90, el impulso hacia la estrategia unitalla parecía quedarse sin combustible, a medida que competidores locales mas ágiles comercializaban sus bebidas y frenaban el mecanismo de crecimiento de la empresa. cuando la compañia no pudo logar sus objetivos financieros por primera vez en una generacion, Ivester renuncio. -
DOUGLAS DAFT remplaza a DOUGLAS IVESTER
Ivester fue remplazado por DOUGLAS DAFT, quien instituyo un cambio de 180° en la estrategia. su visión era que la coca-cola necesitaba dar mas poder a los administradores locales de los países. pensó que la estrategia, el desarrollo de producto y, marketing debían ser ajustados a medida de las necesidades locales. -
acciones de DOUGLAS DAFT
despidió a 6.000 empleados, muchos de los cuales trabajaban en atlanta, y concedió a los administradores de los países mucha mayor autonomía. aun mas, en una acción impactante para una compañía comercializa dora, anuncio que la empresa dejaría de hacer publicidad global, y devolvió a los administradores de los países el manejo de los presupuestos publicitarios y el control sobre los contenidos creativos. -
acciones de DOUGLAS IVESTER
En parte, las acciones de Ivester estaban influenciadas por la experiencia de coca-cola en japón, el segundo mercado mas rentable de la compañía, donde el producto mas vendido no es una bebida carbonatada, si no una antigua bebida enlatada de café frió, GIORGIA COFFE, que se vende en maquinas expendedoras. -
decrecimiento coca-cola
La experiencia japonesa parecía estar señalando que los productos deben ser adaptados a los gustos y preferencias locales, y que coca-cola haría bien en descentralizar mas autoridad en la toma de decisiones hacia los administradores locales. sin embargo, el cambio hacia la localización no produjo el crecimiento esperado, y en el 2002 el péndulo regresaba mas hacia una coordinación central, en la que atlanta supervisaba la comercialización y el desarrollo de producto en los distintos pases. -
nueva bebida no carbonatada
de manera semejante, en 2003 la subsidiaria de coca-cola en china desarrollo una bebida naranja no carbonatada de bajo costo, que rápidamente se ha convertido en una de las mas vendidas en esa nación. luego de apreciar el potencial de este producto, coca-cola ha comenzado a introducirlo en otros países asiáticos. ha sido un gran éxito en Tailandia, donde fue lanzada en el 2005, y parece estar ganando tracción en india, donde fue introducida en 2007 -
liderazgo de NEVILLE ISDELL
Bajo el liderazgo de Isdell quien se convirtió en el director general en marzo de 2004, coca-cola ahora revisa y conduce el marketing y el desarrollo de productos locales, pero ha adoptado la creencia de que la estrategia, la cual incluye los precios, las ofertas del producto y el mensaje de marketing , deben cambiar de un mercado a otro para ajustarse a las condiciones locales. en otras palabras, el enfoque de Isdell representa un punto medio entre la estrategia de Goizueta y la de Daft. -
Enfoque de ISDELL
el enfoque de Isdell ha destacado la importancia de apalancar las buenas ideas atravez de los países. un caso ilustrativo es el de Giorgia Coffe. después de contemplar el éxito de esta bebida en japón, en octubre del 2007 coca-cola entro en una alianza estratégica con Illycaffe, uno de los principales productos italianos de esa bebida, para construir una franquicia global para el café frió enlatado o embotellado. -
actualidad
hoy día, mas de 59.000 de los 71.000 empleados de la compañía se ubican en 200 países fuera de estados unidos, y mas del 70% de su volumen de producción esta en los mercados internacionales.