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La escuela de Chicago
Es el centro de los estudios de la comunicación en Estados Unidos, vinculada al proyecto de construcción de una ciencia social sobre bases empíricas. Tiene un enfoque microsociológico de los modos de comunicación en la organización de la comunidad y busca la función del instrumento científico como resolución de los grandes desequilibrios sociales.Destaca la importancia de los medios de comunicación en la sociedad y en la interacción social. Su supremacía durará hasta los años 40 aproximadamente. -
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Primer periodo
Se trata de la etapa inicial, cuando se consideraba que los medios de comunicación tenían una fuerte repercusión en la audiencia:
- Se acuña el termino "strong effects" u "omnipotencia de los medios"
- Nace "la teoría de la bala mágica" o "la teoría de la aguja hipodérmica"
Los términos anteriores surgen para describir los efectos de los "mass media". -
"Propaganda Techniques in the World War"
Se trata de la primera pieza que se utiliza para conceptualizar la corriente de la Mass Comunication Research. Es la obra de Harold Laswell (1902-1978), que usa la experiencia de la guerra de 1914 a 1918. Para Laswell propaganda y democracia van de la mano. La propaganda constituye el único medio de suscitar la adhesión de las masas,y resulta ser más económica que otras técnicas del gobierno. Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al esquema estímulo-respuesta. -
Fundación Payne
Es un informe de doce volúmenes en el que psicólogos, sociólogos y educadores eminentes se interrogaron sobre los efectos del cine en el conocimiento de las culturas extranjeras, las actitudes en relación con la violencia y el comportamiento delictivo.
Estas investigaciones ponen en duda la teoría conductista del efecto directo de los mensajes sobre los receptores. En esta ocasión prestaron atención a factores como la edad, el sexo, el entorno social, la influencia de los padres, etcétera. -
El proyecto de metodología empírica de Lazarsfeld
Se trata de la aplicación de encuestas repetidas en un mismo grupo de personas (paneles) sobre los efectos de los medios de comunicación.
Esta metodología indica una voluntad de formalización matemática de los hechos sociales, y contrasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, en el cual realizó una encuesta sociológica sobre el pueblo austriaco a principios de los años treinta. Recurrió a las historias vividas. -
Surgimiento de otras orientaciones teóricas
Inicia el cuestionamiento de la supremacia de Chicago y da lugar a la aparición de otro polos universitarios:
- Universidad de Harvard: Talcott Parsons (1902-1979), autor de "The Structure of Social Action" (1937), nos habla de la creación de una ciencia social unificada sobre la base del funcionalismo.
- Univesidad de Columbia: Merton y Lazarsfeld -
"A Dynamic Theory of Personality"
Obra de Kurt Lewin, el menciona que las necesidades tanto fisiológicas como no-fisiológicas creaban intenciones, las intenciones producían tensiones, las tensiones aportaban metas al organismo (de satisfacer las intenciones) y la conducta era la acción consumatoria dirigida hacia una meta (para liberar la tensión). -
"The Public Opinion Quarterly"
En este año se da un indicio sobre la formación de un campo de investigación. La American Association for Public Opinion Research (AAPOR), crea la primera revista universitaria sobre las comunicaciones de masas. -
Princeton Radio Project
Lazarsfeld y en colaboración del director de la investigación de la red radiofónica CBS, Frank Stanton, inauguraron una línea de estudios cuantitativos sobre las audiencias. Esta colaboración da lugar al "analizador de programas" o "máquina de los perfiles", encargado de registrar las reacciones del oyente en términos de gusto, disgusto o indiferencia. Esta maquina es bautizada como "analizador Lazarsfeld-Stanton" y su procedimiento es utilizado posteriormente por los analistas del cine. -
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Los estudios experimentales sobre la persuasión de Hovland
Carl Hovland (1912-1961) es parte del cuarteto fundador del análisis funcional.
Sus estudios los realizó durante la Segunda Guerra Mundial, efectuándolos entre los soldados norteamericanos de los frentes del Pacifico y de Europa, pretendía medir la eficacia de algunas películas de propagandas aliadas. Los estudios de laboratorio dieron lugar después de la guerra sobre los modos de mejorar la eficacia de la persuasión de las masas. Cambio la imagen del comunicador, el contenido y el auditorio. -
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Segundo periodo
En esta etapa los investigadores empezaron a poner en duda la existencia de los efectos omnipotentes de la primera etapa, ya que no se podían justificar la presencia de tales efectos.
-Surgen expresiones como la "Teoría de los efectos limitados" (Jeffres, 1986). -
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Teoría del two-step flow
Dos importantes investigaciones señalan la aparición de esta nueva teoría:
1. "The People's Choice" (1944)
2. "Personal Influence: The part played by People in the Flow of Mass communication"(1955)
El flujo de comunicación en un proceso de dos etapas. En el primer escalón están las personas bien informadas por estar expuestas a los medios de comunicación. Y en el segundo, las que frecuentan menos los medios de comunicación, y dependen de otras para obtener la información. -
Bureau of Applied Social Research
Lazarsfeld fundó el Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia. -
La decisión de grupo
Kurt Lewin (1890-1947) funda en este año el centro de investigaciones de la dinámica de grupo en el Massachusetts Institute of Technology (MIT).
Lewin estudia la "decisión de grupo", el fenómeno del líder, las "reacciones" de cada miembro en su seno ante un mensaje comunicado por diferentes conductos. Lewin propone un punto de estrategia de persuasión con las actitudes de las amas de casa sobre regímenes de alimentación. A partir de estos experimentos surge la noción de "gatekeeper". -
La sociología funcionalista de los medios de comunicación
Formula de Laswell, en el cual hace uso de la sociología funcionalista.
¿Quién dice qué?
¿Por qué canal?
¿Con qué efecto?
Según Laswell, el proceso de comunicación cumple tres funciones principales en la sociedad:
a) La vigilancia del entorno.
b) La puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno.
c) La transmisión de la herencia social. -
Surgimiento de los "american cultural studies"
C. Wright Mills (1916-1962) es considerado uno de los iniciadores de estos estudios que formaron las bases de los "Cultural Studies" britanicos.
Mills habla de ver la comunicación desde otra perspectiva "positivista, en sintonía con el pulso, el latido y las texturas de la vida norteamericana" [Carey, 1983].
También sustituye la noción neutral de "entretenimiento" por una reflexión sobre el "ocio auténtico" , un ocio que no haga del individuo un "robot alegre". -
"The Power Elite"
Mills nos menciona en esta obra como la sociología se limita los problemas fragmentarios y vínculos causales aislados y a responder al dominio del triangulo del poder (monopolios, ejército y Estado). -
"La Imaginación Sociológica"
Mills vuelve a mostrar sus análisis vuelven a conectar la problemática de la cultura con la del poder, la subordinación y la ideología, uniendo las experiencias personales vividas en la realidad cotidiana y los planteamientos colectivos que las estructuras sociales cristalizan. -
Crecimiento de los medios de comunicación
A partir de la década de los años setenta los medios de comunicación en especial la televisión experimento un importante crecimiento . En esta etapa los individuos acuden de manera generalizada a los periódicos, la radio o la televisión para informarse y entretenerse. Lo que provoca en resurgimiento de la creencia de "los efectos poderosos" hacia los receptores. -
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Tercer periodo
Las nuevas investigaciones realizadas durante los años setenta aportaron nuevas conclusiones acerca de los efectos de los medios de comunicación sobre las audiencias.
-Se toman en cuenta diversas perspectivas (conductual, afectiva y/o cognitiva) a partir de los años ochenta.
- En los últimos años de este periodo vuelven a tomar en cuenta los "efectos poderosos de los medios". -
Selectividad
Todo el mundo tiene un cierto control sobre la información que recibe y la mayoría de las personas buscan la información que más les interesa. Felsenthal, afirma que la gente tratan de evitar mensajes que consideran aburridos o mensajes que entran en conflicto con sus predisposiciones. -
Los "mass media" no pueden cambiar las opiniones ya establecidas por la audiencia
Ulloth, Klinge y Rells nos proponen que los "mass media" no pueden cambiar opiniones ya establecidas previamente por la audiencia, pueden formar opiniones en aquellas áreas donde no existen previamente puntos de vista definidos. -
Mass media que refuerzan
En esta teoría se propone que los medios de comunicación tienden a reforzar, estabilizar conocimientos, actitudes y/o conductas, en lugar de introducir nuevos elementos (Parenti, 1986) -
"Agenda-Setters"
Esta teoria de influencia habla de como los medios de comunicación son agentes que indican a los individuos qué pensar y sobre qué hablar (Thayer, 1988). -
Aspectos estructurales de los medios
Suzanne Triplett realizo una investigación entre estudiantes de bachillerato para explicar el porque tenían pésimos resultados académicos. Llegó a basarla, entre otros motivos, en la falta de mayor seriedad en los cursos, en la carencia de deberes escolares y en la excesiva cantidad de horas que pasaban estos adolescentes viendo televisión.
Su preocupación y análisis es estructural no de contenido. -
"Teoría de los efectos selectivos basados en diferencias individuales"
Sprafkin, Gadow y Abelman hicieron una investigación donde ciertos aspectos positivos o negativos de la televisión pueden afectar a niños con un determinado carácter mas que a otros, ellos proponen que los medios de comunicación pueden producir efectos significativos en los receptores, pero con frecuencia aquellos ocurren bajo determinadas condiciones y de una forma menos extrema que la imaginada por los críticos de este campo.
